Ci sono prodotti che sembrano fatti apposta per mettere in difficoltà chi si occupa di comunicazione.
Molti anni fa, lavorando su alcune campagne pubblicitarie, arrivai a definirne uno come **il paradosso del sapone**. Il motivo è semplice. La caratteristica distintiva del prodotto, quella che nel marketing viene definita *USP* (*Unique Selling Proposition*), coincide quasi perfettamente con la sua funzione. Un sapone serve a lavare. Tutti i saponi servono a lavare. Naturalmente ogni marca può aggiungere qualcosa: un profumo particolare, ingredienti naturali, una maggiore delicatezza sulla pelle, una schiuma più ricca. Ma la promessa fondamentale rimane la stessa. Nessuno compra un sapone perché spera che faccia qualcosa di diverso dal pulire. È qui che nasce la vera sfida della comunicazione. Se il prodotto non può differenziarsi nella sua funzione principale, diventa necessario costruire una differenza nella percezione del marchio. Per questo, nel corso degli anni, i creativi hanno cercato slogan sempre più efficaci, immagini sempre più memorabili e promesse capaci di rendere riconoscibile un brand rispetto ai concorrenti. Il problema è che queste differenze hanno spesso una vita molto breve. Appena un marchio trova una formula efficace, gli altri iniziano a percorrere la stessa strada. Così compaiono decine di prodotti “più efficaci”, “più delicati”, “più naturali”, “più innovativi”. Ogni nuovo aggettivo perde rapidamente la propria forza perché diventa patrimonio comune dell’intero settore.